Edward Bernays
У меня не покупать!

Мне на почту пришло письмо с заголовком «Захватывающая статья о пропаганде, потребительской культуре и манипуляции». Начальник просил меня собрать информацию о человеке по имени Эдвард Бернейс для нашего блога. Я не успел открыть даже двух вкладок, посвящённых этому человеку, как подумал: «Мой начальник совсем с ума сошёл. Он просит меня окунуться в самую тёмную сторону этой индустрии».
Однако, копнув глубже, я понял, что маркетинг Бернейса совсем не похож на то, чем мы занимаемся в агентстве каждый день. Отчасти это связано с различиями между традиционным и
Будь ласка,
Увійти
або
Реєстрація
щоб переглянути вміст URL-адреси!
, но об этом мы поговорим в другой раз. Теперь же, когда моя совесть отчасти успокоилась, я был одновременно очарован и ужаснут тёмным гением Эдварда Бернейса. Вот что я обнаружил.Мужчины, о которых мы никогда не слышали
Маркетинг — дитя психологии. Или, по крайней мере, его племянник. Именно таким Эдвард Бернейс был для Зигмунда Фрейда. Хотя имя Бернейса, возможно, не так резонансно, как имя его дяди, его влияние на общество было столь же ощутимым. Эдвард Бернейс, которого справедливо называют «отцом связей с общественностью» , использовал теории Фрейда о поведении и человеческом разуме для увеличения продаж. Таким образом, он навсегда изменил маркетинг.До Бернейса маркетинг в значительной степени основывался на демонстрации практических преимуществ продукта. Именно он сформулировал идею о том, что для продажи чего-либо (от бренда до публичной фигуры) лучше всего связать это с самыми глубокими желаниями и страхами людей. Бернейс писал: «Люди редко осознают истинные причины своего поведения (…) Нами управляют, формируют наше сознание, наши вкусы, наши идеи, в основном, люди, о которых мы никогда не слышали».
Рассуждение о методе
Когда я рассказал друзьям об одной из кампаний Бернейса, они сочли её надуманной. Им было трудно поверить, что столь незначительные сдвиги в культуре могут вызвать такое цунами потребления. Всё потому, что Бернейс понимал, что между культурой и потреблением существует связь, которой можно воспользоваться. Он действовал скрытно, так что публика получала пропагандистские сообщения, не подозревая об этом. Например, Бернейс был основоположником косвенной рекламы в кино: во время своей долгой и знаменитой кампании Lucky Strike он неоднократно заставлял кинозвёзд курить в своих фильмах.
Его обращение с общественным мнением было настолько эффективным, что ему даже удалось превратить его в целую дисциплину. В 1928 году он написал книгу «Пропаганда» , где обозначил границы этой специализации. После войны термин «пропаганда» приобрел негативный оттенок, поскольку нацисты использовали его в качестве политического инструмента. Поэтому Бернейс применил золотое правило связей с общественностью, ставшее знаменитым благодаря сериалу «Безумцы» : «Если вам не нравится то, что говорят, измените тему разговора». Бернейс заменил термин «пропаганда» на «связи с общественностью», а остальное уже история. Далее следует краткий обзор некоторых из самых важных кампаний этого человека.
Удача наносит ответный удар
В двадцатые годы американская табачная корпорация стремилась охватить более широкую аудиторию курильщиков. Джордж Вашингтон Хилл, её президент, в то время руководил брендом Lucky Strike. Хилл стремился привлечь ранее не охваченную демографическую группу: женщин. «Мы теряем половину нашего рынка, потому что мужчины наложили табу на курение женщин в общественных местах», — утверждал он.Кури свою тень
В 1929 году компания Washington Hill наняла Эдварда Бернейса, чтобы убедить женщин курить сигареты. Бернейс работал, опираясь на теории своего дяди. Поскольку курение считалось средством, подавляющим аппетит, а худоба была в моде, Бернейс разработал кампанию, которая апеллировала к бессознательному страху женщин набрать вес. В рекламе стройных и красивых женщин преследовала тень будущего, полного ожирения. Слоган гласил: «Когда возникает соблазн, хватай Lucky. Избегайте тени будущего».
Факелы Свободы
Смелая маркетинговая кампания Эдварда Бернейса пошла ещё дальше. Чтобы эффективно разрушить табу на курение в общественных местах, Бернейс решил исследовать, что сигареты значат для женщин. Проконсультировавшись с местным психоаналитиком, он пришёл к выводу, что сигареты являются символом мужской силы (по словам психоаналитика, с которым он консультировался, они буквально представляли собой «фаллос»), и что он мог бы заставить женщин курить, если бы представил это как способ бросить вызов мужской власти. С этой целью Бернейс организовал демонстрацию на пасхальном параде 1929 года, где известные женщины держали свои «факелы свободы»: сигареты Lucky Strike. В те годы бренд стал символом гендерного равенства в Соединённых Штатах.
Розы зеленые
В 1930-х годах возникла новая проблема, которая потребовала необычной помощи Бернейса. Вашингтон Хилл заметил, что, хотя женщины курили больше сигарет, по какой-то причине они не покупали Lucky Strike. Расследование 1934 года дало любопытный ответ на эту загадку: мохово-зеленый цвет упаковки был «трудно сочетаем» с женскими нарядами того времени. Изменение цвета упаковки не было вариантом, так как Вашингтон Хилл потратил много денег на эти цвета. Поэтому вместо этого Бернейс убедил модельеров включить цвет в свои новые сезонные дизайны. Он устроил «Зеленый Гала» в отеле Waldorf-Astoria для некоторых из самых выдающихся законодателей вкуса общества и отправил 1500 писем на зеленых бланках декораторам интерьеров, покупателям домашней мебели и художественным группам в этой отрасли. Кампания имела полный успех.
Завтрак для чемпионов
Все мы слышали поговорку «завтрак — самый важный приём пищи за день». Но мало кто знает, что автор этой прописной истины — снова Бернейс! Всё началось с того, что в 1920-х годах компания Beech-Nut Packing Company испытывала трудности с продажей одного из своих важнейших мясных продуктов: бекона. Вместо того чтобы снизить цену, Бернейс решил копнуть глубже: кто указывает публике, что есть?До этого американцы завтракали лёгким завтраком, состоящим из кофе, сока и, возможно, тоста. Бернейс убедил 5000 врачей подписать заявление, в котором они согласились с тем, что обильный, богатый белком завтрак (например, яйца с беконом) полезнее лёгкого. Петиция была опубликована в газетах и оказала огромное влияние на американское общество: с тех пор завтрак без яиц с беконом считался «плохим». Продажи бекона резко возросли, и Бернейс выполнил свою миссию: он создал потребность, которой ранее не существовало. И, как побочный продукт, создал знаменитый американский завтрак.

Виновное яйцо
Вторая мировая война ознаменовалась расцветом индустрии быстрого приготовления. Поскольку у людей оставалось меньше времени на готовку, производители начали разрабатывать рецепты из сухих ингредиентов, для приготовления которых требовалась только вода. Пионерами в этой области стали смеси для тортов быстрого приготовления. Несмотря на удобство, они не пользовались спросом. Разочарованные и растерянные низкими продажами, руководители бренда Betty Crocker обратились за помощью в Edward Bernays Marketing.Бернейс снова прибегнул к основам психологии, чтобы решить эту проблему. Проведя фокус-группу среди домохозяек, он пришёл к выводу, что они испытывают подсознательное чувство вины за использование продукта, требующего так мало усилий. Решение: дать им большее чувство вовлечённости, попросив их добавить яйцо в смесь. Продажи резко возросли, когда символическое яйцо оказало воздействие на коллективное бессознательное и сняло барьер вины.

Наследие Бернея
Спустя более двух десятилетий после его смерти влияние маркетинга Эдварда Бернейса на культуру потребления огромно. Он понимал, что любой продукт можно превратить в символ, и что изучение культурного подтекста этих символов позволяло ему манипулировать людьми в широких масштабах. Он назвал эту технику «инженерией согласия». Несмотря на её противоречивый статус, она до сих пор используется брендами, компаниями, общественными деятелями и политиками по всему миру для достижения своих коммерческих и рекламных целей.Действительно, достижения этого человека впечатляют: они ужасают и восхищают, потому что раскрывают очень сложные аспекты человеческой природы. Нам с моим начальником было немного неловко обсуждать эти вопросы по Skype в среду утром. Поэтому оставим моральное суждение вам, дорогой читатель.
Оригинал:
Будь ласка,
Увійти
або
Реєстрація
щоб переглянути вміст URL-адреси!
Останнє редагування: